[老司机]蔚来的“隐形资产”

时间:2020-01-07 22:02:30 作者:宁波金山盛德文体用品有限公司 热度:99℃
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「哪一个企业能把买车的和卖车的关系搞得这么好?」这是来自蔚来第三届NIO Day中的一句调侃。

可以说,蔚来的NIO Day是所有车企里「用户浓度」最高的发布会了。

因为「用户浓度」太高,这甚至成为了这家「用户企业」的难题。蔚来的前两届NIO Day都产生了一些争议:第一届为了请准车主来,斥「巨资」对潜在用户好被网友调侃;第二届带着「同级别无对手」的产品,但却忘了台底下的甚至还没提车的老用户,网友还没评论,车主们一下「酸了」。

终于,在蔚来跌宕起伏一年之后,大家好奇的第三届 NIO Day 在年末举办了。会后的媒体采访间,蔚来的用户发展副总裁朱江笑着说,「大家有没有感觉到我们今年的NIO Day有了不同于以往的气质?」

▲蔚来第三届NIO Day |现场拍摄

有媒体说这是蔚来办的最省心,游刃有余的一届;有用户说这是最感动的一届;当然,也有蔚来员工说这是「花钱」最少的一届,甚至是被用户「自黑」感动的发布会。

蔚来的高管们为了避免看到的是「表面繁荣」,他们甚至夜里在各种用户群里卧底,看媒体评论,蔚来联合创始人、总裁秦力洪说,「看完这些才终于觉得放心了」。

这一届NIO Day究竟发生了什么?

难以传递的「氛围」

如果单看发布的产品,也许并不能对这届NIO Day产生深刻的印象。但没来到现场的人可能真的很难感受到NIO Day的氛围改变以及蔚来产品策略中的一些调整。「边界」这个词也很罕见的出现在了蔚来高管的采访中。

仅仅通过媒体的文字甚至是视频,都很难把这种氛围传递出去。这其实也是蔚来一直以来的困扰。蔚来一直信奉做一家「用户企业」,但不论是服务用户还是社区氛围,甚至是更具象的NIO House,不是用户的视角都很难感受到这一切的「氛围」,而秦力洪恰恰认为这是极其重要的,「这个是财务报表上看不到的,这个东西非常值钱。」

▲蔚来第三届NIO Day |现场拍摄

从曾经的斥巨资邀请,到现在的现场7300名车主及其家人「自费」参加,甚至还要在App里抽签,用积分兑换门票,甚至来现场当志愿者。

而除了到现场看,更多的用户甚至参与到了发布会的脚本创作和筹办。不仅有自发的节目,他们还参与到了活动编排的过程之中。李斌说,甚至我的出场顺序都是用户定的。

这一年多转变巨大,甚至从外界看来,这一群蔚来用户像是「着了魔」。不仅有蔚来车主自发的利用自有的广告牌资源为蔚来打广告,李斌还在现场展示了几个特殊的蔚来用户:湖南临湘市车主个人志愿邀请了近400人进行试驾,让39个朋友购买了蔚来;蔚来澳门车友会自费租赁场地、搭建展台参加今年10月份的澳门国际车展,以自己的车作为展车,等等。

有人说这是蔚来的「感情牌」,但其实我们看到在这些感性的背后是在足够多理性基础之下,生长出来的。

邓紫棋和旅行团的歌曲感性,但背后是数据的理性:邓紫棋是被车主播放超过200多万次的最受蔚来用户欢迎的歌手,而旅行团的吉他手黄子君也是蔚来的车主。

车主与流浪小猫的微电影很感动,但背后正是语音助手Nomi建立的情感纽带的一次「不期而遇」。

车主们组成的「蓝天」合唱团,甚至唱出了「补电要拖辆油车,牛屋投一亿接客,长安街上也趴过窝,股票跌成一块多」这种吐槽。但「自黑」欢乐背后却引发了更深层次的共鸣,这也是蔚来社区举办16000多个车主活动之后带来的开放和信任。

▲蔚来第三届NIO Day上的「蓝天」合唱团|现场拍摄

除了「用户企业」,李斌从创立之初就一直在强调「技术进步带来的情感体验提升」。如今这一届NIO Day上,你发现这种感性的东西开始集中爆发,更重要的是它也会带来竞争力。

蔚来似乎找到了一种新的、舒适的与用户「交往」的方式。NIO Day越来越有温度了。我们也看到了蔚来在产品与技术之外,埋下的那些「隐形资产」开始发挥作用。秦力洪说,「我们的服务让用户少操心一些车的问题,用户就有了更多时间与社区和这个大家庭在一起。」

电池即服务「Battery as a Service」

总交付突破3万台,总行驶里程数已经超过4.3亿公里。最高的一位用户1年半行驶超过10万公里。蔚来一共为车主更换了23万次电池,最多的一辆车已经换电超过140次。

「这个全球有谁能做到?No One.」李斌说的不是上面的这些数字,而是它连续两年推出的电池升级策略。

这一次发布的100千瓦时液冷恒温电池包,让ES8车型的NEDC续航有望达到500公里,而现款ES6车型NEDC续航将全系超过600公里。且升级价格并不「贵」,老用户还有六折优惠。

▲100千瓦时液冷恒温电池包|官方提供

这也终于让台下支持蔚来的用户们,不会因为产品的快速迭代而再次「酸了」。

但同时,李斌表示依靠每一年带来的电池升级,蔚来将推出一项新的服务模式Battery as a Service。也就是「电池即服务」或「电池服务化」,这个理念是蔚来第一次提出的。

这和在移动互联网领域,云计算领域表达方式一样,即:

PaaS:Platform-as-a-Service(平台即服务)

SaaS:Software-as-a-Service(软件即服务)

IaaS:Infrastructure-as-a-Service(基础设施即服务)

只是更重要的是,它也和云计算一样,不仅代表了一种服务模式,还代表着背后的一种全新商业模式。

这看起来只是一个简单的「电池租赁」体系,但这需要蔚来能够算清楚真正合理的投入产出,毕竟在换电站的效率压力已经足够大,这其实是在拓展「换电」的更多优势。

李斌在会后采访中甚至很低调地说,「在这件事情上,我们认为我们已经接近或者说已经找到了整个电动车行业真正要普及起来的钥匙。」

蔚来的「可充可换可升级」是一个立体场景的补能覆盖体系,换电这件事情只不过让大家越来越觉得它挺有优势而已。但李斌说,「换电的体系」本身是电池的BaaS的一个重要前提,没有这个是做不到的,就像升级的事情,假设没有BaaS的逻辑在背后,经济账算不过来。

李斌希望大家理解「按需升级」这四个字。「为什么不能平时用70度电池包,这个月要出去自驾游才用100度电池包,为什么不用这样的模式?」这个模式是最符合商业逻辑的,李斌认为「电池服务化」在2020年能达到一个突破点,会变成一个新的生意。

「如果把这个做踏实了,蔚来的领先优势会更加明显。」秦力洪说。

依旧豪华SUV,蔚来涨价了

而这次NIO Day带来的两款新品都再次体现了蔚来的策略微调。

首先是蔚来第三款量产车智能电动轿跑SUV EC6全球首秀:轿跑式车身设计,0.27Cd的风阻系数,性能版搭载前160千瓦永磁电机,后240千瓦感应电机,百公里加速4.7秒,615公里的NEDC续航。但要到2020年7月公布价格和配置,9月开启交付。

▲蔚来第三款量产车智能电动轿跑SUV EC6 |官方拍摄

作为一款和Tesla Model Y直接对标的车型,用户显然对这个交付和价格公布日期不够满意。但李斌也打趣说「也要给我们一些市场灵活性嘛」。

同时,蔚来这次还发布了全新的ES8,更换了电机配置、更新和优化了非常多的科技配置,据说这也是两万名车主的修改建议帮助了蔚来改进。但最有趣的一点改变是,这个新款ES8涨价了,比旧款ES8贵了两万。

▲蔚来全新ES8 |官方拍摄

其实在两款产品背后,蔚来对自己的产品策略做了一些微调。秦力洪也说这当然和行业状况以及蔚来的财务有一定相关性。

原本代号ET7的轿车可能是这次NIO Day的主角,但将第一代平台切换成轿车,投入比较大,甚至「前期投入不在一个数量级上。」秦力洪说于是蔚来将产品切换成了规模效应更大的轿跑EC6,将ET7这款轿车移到了第二代平台上研发。

当然,我们还是没有看到蔚来按照「电动车企业的常理」拿出一款「走量」的更亲民车型。

至于原因,李斌和秦力洪的回答可以用一个简单的词来概括,那就是「边界」。

李斌说,豪华是我们的机遇。我们在2014年创始初期团队就想明白了,只有走主流高端市场这条路,蔚来才能活,蔚来这个公司才有机会。

在十几万的市场,李斌觉得很多中国的品牌做得挺好的,不缺蔚来一家。秦力洪也坦言,我觉得我们功力还不够,我们去那个市场打不过别人。

但是主流高端市场,作为中国品牌蔚来觉得能挑战。事实证明,蔚来攻了一个前沿滩涂阵地,也攻下来了。「至少竞争对手也都出招了,蔚来扛住了。」于是李斌希望蔚来能在这片市场「能立足」。

李斌说蔚来可以用服务等一些手段,降低用户的门槛,但蔚来不会降低售价和定位区间。

「我们丧失了扩大市场的可能性,但我们稳定了根据地,就是我们认可的核心用户群。」秦力洪说,企业是有「边界」的,我们成熟了。

采访中,秦力洪开玩笑的反问,「这样一个发布会的气氛和感觉,有一个豪华品牌买走的话,他会花多少钱?」

秦力洪说「用户购买决策中,约高端的产品,感性的决策越大。」这也是蔚来在社区和模式上的投入这些「隐形资产」的原因之一。通过社区提升粘性,同时蔚来连接很多的是人心和感情。「这里有情怀,但更多的是商业理性。」因为这也依附了直销模式的好处有趣的例子是,李斌在NIO Day上为老用户发出的2.5亿购车红包,它能够直接发送给用户,但对于传统的经销商体系来说,甚至从交易结构来说,并不能做到这样的事情。

▲蔚来第三届NIO Day |现场拍摄

秦力洪强调说,「这个情感和气氛是财务报表上看不到的,这个非常值钱。」甚至秦力洪很难将这个「和别人最不一样的地方」总结出一套方法论或者公式,「这不是给每个用户花十万块就能给到的。没有移动互联网,做不到,没有App提供了自组织的体系,也做不到。」

当然,这套体系并不是对蔚来只有益处,一旦蔚来做的不好,反馈也非常及时。有一次蔚来修改了保养标准,就立刻引起了用户的吐槽,蔚来也要立即修正。

「与用户建立情感连接的过程中,也有很多日常的柴米油盐。它像煲汤,很多要素合在一起。非常非常的奇妙,蔚来还在探索过程中。」秦力洪说,让用户满意,初心很重要,盈利晚来一两年也不是不行。

NIO Day结束,深夜朱江发了一个朋友圈,「繁华散去……可爱的用户们才是蔚来最宽最深的护城河。」这群被连接起来的用户成为了蔚来最不可估量的「隐形资产」。

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